Valoración de marcas: ¿es la percepción del consumidor?
¿La valoración de marcas es la verdadera fuente de valor de una empresa? Piénsalo un segundo:
¿Recuerdas la marca de la tecla del puntico?
¿Confundirías la marquilla de la gaseosa más reconocida a nivel mundial?
¿Reconocerías la música y eslogan de una marca de centro de soluciones?
Seguramente a más de una de estas preguntas respondiste afirmativamente. Esta recordación o reconocimiento es un activo intangible que tiene un valor en el mercado de hoy, pero ¿se puede medir? ¿Cómo puedo valorar una marca? ¿Por qué medir su valor?. Esas preguntas las resolveremos en breve.
¿Qué es una marca?
Las marcas son la representación tangible e intangible de la cultura de la compañía. Son el reflejo de su posicionamiento en el mercado que participan. Corresponden al mensaje que las compañías envían a sus consumidores sobre su promesa de valor.
Están representadas por nombres, símbolos, diseños, procesos o derechos de autor. Estos permiten al consumidor diferenciar una compañía sobre las demás. Esto se logra al comunicar atributos del producto y la compañía a través de la marca.
¿Cómo se percibe la valoración de marcas?
Como bien intangible, hace parte de los activos asociados a la operación de la compañía. La marca se vuelve clave al momento de mejorar y mantener el desempeño financiero de las empresas; en especial en mercados con altos niveles de competitividad.
La marca permite convertir una interacción esporádica en una relación sostenible de mediano o largo plazo.
¿Por qué aplicar la valoración de marcas?
Para dar respuesta, introducimos la Q de Tobin. Este es un índice que se construye de la división del valor de mercado (Market Value, MV) de una acción sobre su valor en libros (Book Value, BV).
Con este indicador se establece si una acción está sobrevalorada o subvalorada sobre su valor en libros (Milei, 2021). Para ilustrar el comportamiento de este índice “En los 70s, el MV/BVL de las S&P 500 estuvo alrededor de 1; en el 1999, era más de 6. Después de 2000 se ubicó entre 2 y 4” (Pareja, 2013).
Lo anterior sugiere que el mercado percibe un valor que no está reflejado en libros. La valoración de marcas permite cuantificar a la compañía ese valor que ha capturado a través de un intangible, que a priori, el mercado ya ha trasladado al precio de la acción.
Valoración de marcas
La valoración de marcas genera una diferencia entre el valor de mercado y libros de las compañías. Valorar una marca es importante para entender el valor integral de la compañía.
Existen múltiples metodologías de valoración, entre las más comunes se encuentran:
Métodos basados en flujos
Método enfocado en las ventas.
Considera el valor de la marca como las ventas que esta logra generar. Para este tipo de valoración se emplean encuestas a consumidores para establecer cuándo la marca es un determinante en la compra (Díaz, 2020).
Costo de reposición o enfoque del costo.
Determina el costo necesario para remplazar una marca existente con una nueva marca de valor equivalente. Esta metodología considera la valoración de las marcas basada en los gastos incurridos en su investigación, desarrollo y promoción. Ahora, puede no ser adecuada para marcas de alto valor intangible, como aquellas con una gran lealtad de cliente.
Esta metodología tiene como objeto cuantificar desde los costes y gastos incurridos por la compañía en la creación y formación de la marca hasta el momento de la valoración.
Método de Damodaran.
Según Damodaran, la intención de la valoración intangible es identificar si esta agrega valor a la firma para poder cobrar más por un producto o servicio (Pareja, 2013). Damodaran ilustra el valor del intangible en una prima de precio multiplicada por el número de unidades de producto que se venderán a futuro y descuenta el resultado para hallar el valor presente.
Métodos para la valoración de marcas basados en datos de mercado
Método Interbrand.
Consiste en valorar una marca multiplicando la resta entre ingresos de la marca y los de una genérica por un múltiplo. Este múltiplo es obtenido cuantificando factores que determinan la fortaleza de la marca.
Precio de las acciones
“Este método utiliza el precio de las acciones como base para evaluar el valor del activo de la marca” (Díaz, 2020). Para el cálculo se toma el Market cap o capitalización bursátil de la compañía y se resta el coste de reemplazo de la marca. En este sentido, lo que busca esta metodología es conocer cuánto del valor de la compañía es atribuible a la marca (Díaz, 2020).
Mercado comparativo.
Compara la marca con otras marcas similares para determinar su valor relativo. La comparación se hace en términos de presencia en el mercado, alcance geográfico, reputación y precio de venta. Además, eta metodología es útil para comparar marcas que compiten en el mismo segmento de mercado y poseen características similares.
Conclusión
En conclusión, la cuantificación de la valoración de marcas es importante dado que:
Aumenta el valor de la compañía.
Permite tener en cuenta generadores intangibles de valor, clave en procesos de fusiones y adquisiciones.
Desde el punto de vista de la planeación financiera, se requiere conocer el valor de la marca y hacerla parte de la gestión integral de la compañía.
Una marca fuerte y reconocida puede generar ingresos a través de acuerdos de licenciamiento a otras empresas a cambio de regalías.
Lo cierto es que los métodos de valoración de marcas son aproximaciones. Cada una, a su manera, intenta con el mayor rigor cuantificar ese valor que no se ve, medido por el Q de Tobin y puede, o no, tener un impacto sobre el valor de la compañía (Pareja, 2013).
Bibliografía
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Huang, J. (2015). A review of brand valuation method. Journal of Service Science and Management, 08(01), 71–76.
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Salinas, G. (2009). The International Brand Valuation Manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications (G. Salinas, Ed.). John Wiley & Sons.
Qualtrics - ES LA. (2020). Valor DE Marca: Definición + cómo desarrollarlo Y medirlo.
Milei, J. G. (Agosto de 2021). Teoria de la Inversión y Mercados Financieros: La "q" de Tobin y su uso para la Valuación de Empresas. Actualidad Económica, 7-18.
Pareja, I. V. (2013). Métodos de valoración de intangibles. Cuadernos Latinoamericanos de Administración, 29-47.
Díaz, G. (abril de 2020). Repositorio Comillas.